前面對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義中已提到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非單獨(dú)的，而是企業(yè)整體營(yíng)銷策略中的組成部分，網(wǎng)上營(yíng)銷和網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷相結(jié)合形成一個(gè)相輔相成，互相促進(jìn)的營(yíng)銷體系。但在我們談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生一種和一般營(yíng)銷不同的感覺(jué)，有時(shí)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)之前已成熟的營(yíng)銷理論和方法稱為傳統(tǒng)營(yíng)銷，就像網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)相同，盡管沒(méi)有什么科學(xué)道理，但人們通常習(xí)慣于將基于互連網(wǎng)的公司稱為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，將網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之外的任何企業(yè)都統(tǒng)稱為傳統(tǒng)企業(yè)。
其實(shí)，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的差別，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是傳統(tǒng)營(yíng)銷，基本的營(yíng)銷原理也是相同的，僅僅表現(xiàn)在一些方法上的差異。
無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
隨著純網(wǎng)絡(luò)公司由盲目轉(zhuǎn)入理性發(fā)展，是否具備贏利能力已判斷成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司價(jià)值的基本要素，網(wǎng)絡(luò)公司紛紛增加"水泥"的含量，一些網(wǎng)上零售商甚至發(fā)展實(shí)體商店來(lái)拓展銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)公司并購(gòu)傳統(tǒng)企業(yè)的事件也時(shí)有發(fā)生。另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的熱潮也日益高漲，除了提高企業(yè)互連網(wǎng)應(yīng)用程度之外，注資或并購(gòu)網(wǎng)絡(luò)公司的案例也在不斷增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為許多企業(yè)的重要營(yíng)銷策略，一些小企業(yè)對(duì)這種成本低廉的網(wǎng)上營(yíng)銷方式甚至比大中型企業(yè)表現(xiàn)出更大的熱情。以美國(guó)為例，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)公司還是傳統(tǒng)企業(yè)，都將加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力度，根據(jù)一份調(diào)查報(bào)告顯示，2000年圣誕季節(jié)期間，在線營(yíng)銷占全部營(yíng)銷預(yù)算的比例從1999年同期的25%上升到32%。而歐洲的企業(yè)營(yíng)銷人員在2001年底半數(shù)以上已采用了不同程度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷之間也在逐步相互融合。正如英特爾總裁葛洛夫所說(shuō)，"五年后將不再有網(wǎng)絡(luò)公司，因?yàn)槿魏喂径紝⑹蔷W(wǎng)絡(luò)公司"。其實(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間也并沒(méi)有嚴(yán)格的界限，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論也不可能脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)，營(yíng)銷理論本身也無(wú)所謂新舊之分，理論用以指導(dǎo)實(shí)踐，只要是有效的，就是正確的。
最近3年來(lái)，互連網(wǎng)將改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式已成為許多企業(yè)的共識(shí)，但是，在3年前即使《財(cái)富》全球500最大的公司中更有70家沒(méi)有自己的主頁(yè)，其他已建立了企業(yè)網(wǎng)站的公司在利用互連網(wǎng)方面也處于初級(jí)階段，進(jìn)入2001年上半年，500家大型企業(yè)不但無(wú)一例外地建立了主頁(yè)，而且將近90%以上的企業(yè)都采用網(wǎng)上招聘等方式，這說(shuō)明互連網(wǎng)的應(yīng)用已不但僅是將公司介紹搬上網(wǎng)，或收發(fā)電子郵件，而是進(jìn)入了深層次的應(yīng)用，而企業(yè)間電子商務(wù)和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)則是互連網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生重大變革的標(biāo)志。
傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大都從建立網(wǎng)站開(kāi)始，現(xiàn)在，不必說(shuō)國(guó)際知名的大型企業(yè)，國(guó)內(nèi)的大多數(shù)大型企業(yè)也都建立了自己的網(wǎng)站，但是具備電子商務(wù)功能的網(wǎng)站還很少。但在已建成的這些企業(yè)網(wǎng)站中，根據(jù)全球最大的傳播公司TribalDDB首次針對(duì)中國(guó)企業(yè)網(wǎng)站效果的調(diào)查，網(wǎng)站的形象和企業(yè)形象很不相稱，功能和服務(wù)也不完善，實(shí)用性不強(qiáng)，而且，中國(guó)品牌的企業(yè)網(wǎng)站明顯落后于國(guó)際品牌。由此可見(jiàn)，中國(guó)企業(yè)信息化的總體水平還不高，傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平還處于初級(jí)階段。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的重要程度不同
盡管網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)同樣需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但由于在經(jīng)營(yíng)環(huán)境上的差異，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法也有一定差別。相對(duì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單一些，一些電子商務(wù)公司特有的營(yíng)銷手段在傳統(tǒng)企業(yè)中可能并不適用。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，完全的網(wǎng)絡(luò)化還需要一個(gè)過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種輔助性的營(yíng)銷策略，也是個(gè)全新的領(lǐng)域，建立網(wǎng)站、網(wǎng)址推廣、利用網(wǎng)站宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)等等，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容，網(wǎng)站為人們提供了一個(gè)了解企業(yè)的窗口，在初級(jí)階段，網(wǎng)站的形象和企業(yè)形象之間可能并不完全一致，因?yàn)樵谄髽I(yè)網(wǎng)站建立之前，企業(yè)的供給商、合作伙伴、顧客等對(duì)于公司已有了一定的認(rèn)識(shí)，企業(yè)的品牌形象在建立企業(yè)網(wǎng)站之前就已確立了。
和傳統(tǒng)企業(yè)不同，網(wǎng)站代表著純網(wǎng)絡(luò)公司的基本形象，人們認(rèn)識(shí)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司通常是從網(wǎng)站開(kāi)始的，因而網(wǎng)站的形象在一定程度上代表著企業(yè)形象，在許多人的心目中，網(wǎng)站就是個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的核心內(nèi)容。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站的品牌形象對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站重要，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也就顯得更加重要。
外國(guó)有些文章中將B2B解釋為"Back to Basics"，因?yàn)樵S多網(wǎng)絡(luò)公司的營(yíng)銷人員似乎并不了解市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理，連基本的"市場(chǎng)細(xì)分"、"目標(biāo)定位"都不知道，還都在津津樂(lè)道地談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，似乎在網(wǎng)站上放置幾個(gè)標(biāo)志廣告，或向用戶發(fā)送一些電子郵件，這就叫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了。但是，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)大調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)公司不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的狀況正在得以改變�？偟膩�(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在互連網(wǎng)的應(yīng)用水平上要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平也要更高一籌，盡管還存在很多問(wèn)題。
