快手，成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中，最終跑進(jìn)2020年央視春晚舞臺(tái)的一匹黑馬。
12月25日下午4點(diǎn)，中央廣播電視總臺(tái)（下稱總臺(tái)）與快手在京舉辦聯(lián)合發(fā)布會(huì)，正式宣布快手為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。
由此，快手成為第一家拿到央視春晚獨(dú)家紅包合作的直播短視頻平臺(tái)，也是繼BAT之外第一家拿到這項(xiàng)重量級(jí)合作的公司。
作為中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)是整個(gè)社會(huì)關(guān)系聚集和人口流動(dòng)的核心節(jié)點(diǎn)。至于春晚，則顯然已經(jīng)成為過去30多年里，春節(jié)期間人群關(guān)注焦點(diǎn)之一。據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計(jì)，2001至2019年，春晚保持了平均30%的高收視率。這意味著，春晚至少現(xiàn)實(shí)了7億人次的直接觸達(dá)，2019年春晚海內(nèi)外收看觀眾總規(guī)模甚至高達(dá)11.73億。
這樣的天然“超級(jí)流量池”，自然成功引起了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的注意。自2014年微信用紅包撬開春晚營(yíng)銷的大門，春晚便多了一個(gè)角色——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量爭(zhēng)奪和跨圈層獲客的競(jìng)技場(chǎng)，也是近年互聯(lián)網(wǎng)公司在這一特定節(jié)期里競(jìng)爭(zhēng)最激烈的主題。
畢竟成功案例陳列在前。騰訊和阿里作為最早參與央視春晚紅包項(xiàng)目的公司，相繼改變了整個(gè)中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)格局。想在移動(dòng)時(shí)代補(bǔ)課的百度，也通過春晚紅包合作，推動(dòng)了一批移動(dòng)端產(chǎn)品的拉新拉活。
據(jù)了解，在今年的春晚紅包爭(zhēng)奪中，快手、拼多多等公司都參與了競(jìng)爭(zhēng)，這意味著BAT之后的新一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭，已登上舞臺(tái)中心迎來自己的時(shí)代。同時(shí)也說明，短視頻和電商行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，玩家們都希望通過春晚為自己加碼，前提是，玩家自己必須首先具備足夠?qū)嵙Α?
2019年，快手由于全力加速，在日活、直播、電商等多個(gè)維度及領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵數(shù)據(jù)的提升。拿下2020年央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴項(xiàng)目，或是快手在新一年實(shí)現(xiàn)從品牌到產(chǎn)品躍遷的第一步。
01 | 10億紅包刷新歷史
總臺(tái)與快手的聯(lián)合發(fā)布會(huì)上，快手科技副總裁陳思諾正式公布了快手春晚紅包活動(dòng)的金額——10億。這也使快手成為近年春晚紅包史上發(fā)出現(xiàn)金金額最多的公司。
簡(jiǎn)單易懂的紅包互動(dòng)玩法，是快手今年春晚紅包的另一特點(diǎn)，用戶只需要下載快手App，看視頻或點(diǎn)贊就能領(lǐng)紅包，從兒童到老人，幾乎所有年齡段的用戶都能輕松上手。
與玩法對(duì)應(yīng)的，是快手今年春晚紅包互動(dòng)的主題——“點(diǎn)贊中國(guó)年”�？焓挚萍糃EO宿華提到，2019年全年，快手平臺(tái)互動(dòng)點(diǎn)贊次數(shù)超過2800億次。在快手，點(diǎn)贊已經(jīng)成為連接人與內(nèi)容、人與人的全新互動(dòng)方式。
據(jù)了解，快手將從元旦進(jìn)行紅包活動(dòng)預(yù)熱。從小年開始，用戶就可以在快手看到“春晚分10億”頁(yè)面，其中，做任務(wù)集紅心、集卡分一億等活動(dòng)將率先開啟。
在今年春晚紅包的互動(dòng)過程中，快手還將設(shè)置多種趣味玩法和內(nèi)容，讓用戶有更豐富的情感交互體驗(yàn)，至于詳細(xì)玩法，快手方面暫時(shí)未透露。
快手方面稱，圍繞春晚策劃的預(yù)熱活動(dòng)共有666場(chǎng)，分為“點(diǎn)贊歡樂中國(guó)”、“點(diǎn)贊多彩中國(guó)”、“點(diǎn)贊真實(shí)中國(guó)”、“點(diǎn)贊中國(guó)人情味”、“點(diǎn)贊中國(guó)生命力”、“點(diǎn)贊我們的生活”等6大主題。用戶可以通過挑戰(zhàn)賽、投票、換年貨等形式配合基于實(shí)時(shí)GAN算法、AI手勢(shì)識(shí)別、MR混合現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的魔法表情參與活動(dòng)。
對(duì)于為什么定10億的紅包金額，陳思諾表示快手希望能開創(chuàng)歷史，鑒于去年百度9億紅包數(shù)據(jù)，快手定10億是一個(gè)順理成章的結(jié)果。
02 | 為什么是快手
10億金額顯然并不是快手能拿到央視春晚紅包獨(dú)家合作權(quán)的唯一因素。
從行業(yè)層面看，快手已經(jīng)成為最具代表性和影響力的短視頻平臺(tái)之一。目前，快手月活已經(jīng)超過4億，日活超2億，每天有超過1億用戶在快手觀看直播；內(nèi)容日均曝光超7億，快手堪稱真正的國(guó)民級(jí)應(yīng)用。
這種國(guó)民性不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品體量，更體現(xiàn)在用戶畫像。
從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，快手用戶覆蓋了中國(guó)人群的大部分樣本。同時(shí)，快手主張普惠和去中心化原則，也為個(gè)體用戶在展示自我的層面，提供了一種實(shí)實(shí)在在的平權(quán)。
基于體量和用戶，快手也積極承擔(dān)起作為國(guó)民平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任。2019年，快手通過直播、電商以及鄉(xiāng)村教育等多項(xiàng)措施幫助平臺(tái)用戶脫貧致富。僅2019年就有超過1900萬(wàn)人通過快手獲得了收入，其中超500萬(wàn)人來自貧困地區(qū)。
此外，快手也堅(jiān)持主流價(jià)值的導(dǎo)向，大國(guó)外交、航母入列、國(guó)慶閱兵等家國(guó)情懷重要?dú)v史時(shí)刻，同樣被記錄其中。
今年國(guó)慶70周年閱兵期間，快手與央視合作，創(chuàng)新性開發(fā)了“1+6多鏈路直播間”，使國(guó)慶閱兵在線總觀看人次超過10億，互動(dòng)點(diǎn)贊量超7.8億。通過快手點(diǎn)贊或評(píng)論“666”，已經(jīng)成為國(guó)人表達(dá)情感的一種新方式。
快手也因此超越一般娛樂性短視頻平臺(tái)，成為堅(jiān)持主流價(jià)值觀又兼具娛樂、社交、變現(xiàn)等功能的綜合平臺(tái)。
宿華將1900萬(wàn)用戶在快手獲得收入視為自己最自豪的事之一，這與快手“提升每個(gè)人獨(dú)特的幸福感”的初心相吻合。中央廣播電視總臺(tái)央視副總編輯、總經(jīng)理室總經(jīng)理彭健明也提到，中央主要領(lǐng)導(dǎo)同志近期對(duì)春晚工作的指示明確提出，春晚要增強(qiáng)快樂感和幸福度。可以看到，春晚和快手在價(jià)值觀上是高度接近的。
作為新興媒介傳播形式，快手的直播短視頻屬性與央視的主流媒體屬性具有多維度的互補(bǔ)性。又比如，除了閱兵直播的合作，快手也為央視提供了新的長(zhǎng)期宣發(fā)陣地。今年8月，央視《新聞聯(lián)播》入駐快手，首次發(fā)布短視頻播放量即達(dá)到1.2億。隨后，開播41年的央視，第一次在短視頻平臺(tái)進(jìn)行大小屏同步直播，觀看人次超過3700萬(wàn)。擁有3000多萬(wàn)粉絲關(guān)注的《新聞聯(lián)播》完播率，超過所有媒體號(hào)，成為最受歡迎的“快手用戶”之一。
正是與快手的這幾次成功合作，讓央視了解到了快手和短視頻在傳播上的能力與價(jià)值，這為快手與春晚的合作建立了信任基礎(chǔ)。
03 | 社交生態(tài)的厚積薄發(fā)
據(jù)了解，快手在今年8月參與了央視春晚紅包合作的招標(biāo)，最終確定合作后，從9月份就開始籌備起春晚紅包玩法的設(shè)計(jì)方案。
自從2014年微信首創(chuàng)春晚紅包互動(dòng)后，今年已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)公司與央視春晚紅包合作的第5年。與往屆相比，快手一面在金額上創(chuàng)下了歷史新高，一面在玩法上，也開啟了更簡(jiǎn)單易行的模式。
陳思諾在采訪中告訴《三聲》，快手設(shè)計(jì)紅包玩法時(shí)非常重視用戶體驗(yàn)，快手和央視通過反復(fù)討論，最終將方案定為三步：下載快手、打開快手、看視頻即可領(lǐng)取紅包。這是基于快手原生功能定下的方案，其目的是“保證每一個(gè)普通用戶都能通過快手非常容易地領(lǐng)到紅包”——繼承了快手一貫強(qiáng)調(diào)低使用門檻的產(chǎn)品思路。
對(duì)于快手能在今年激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，陳思諾認(rèn)為，首先因?yàn)榭焓直旧韺?shí)力已經(jīng)能夠與春晚這樣的全球頂級(jí)活動(dòng)相匹配；其次，快手的風(fēng)格偏低調(diào)務(wù)實(shí)，央視通過與快手的多次合作，了解和認(rèn)可了快手的風(fēng)格和能力。最后是技術(shù)，春晚對(duì)技術(shù)要求非常高，快手的技術(shù)通過了央視考察。
據(jù)了解，為解決春晚并發(fā)流量大的問題，快手在吸取前幾屆央視春晚紅包活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，做了包括服務(wù)器、應(yīng)急預(yù)案以及應(yīng)用市場(chǎng)下載等方面的多手準(zhǔn)備，也招募了大量人才。為盡量保證讓所有用戶都有愉悅體驗(yàn)，快手甚至專門跑到偏遠(yuǎn)地區(qū)測(cè)試信號(hào)。
陳思諾提到，快手對(duì)春晚最大的興趣點(diǎn)在于春晚的獨(dú)特場(chǎng)景。春晚是一種文化記憶和文化名片，是中國(guó)人回家過年、陪伴家人的記憶和情感的體現(xiàn)�？焓直旧淼纳顑�(nèi)容定位，與春晚這個(gè)中國(guó)最大的生活場(chǎng)景非常契合，這是雙方合作的重要原因。
至于對(duì)快手的“回禮”，2020年春晚總導(dǎo)演楊東升稱，自己對(duì)2020年春晚觀眾規(guī)模的預(yù)期目標(biāo)是12億，快手通過與央視春晚合作，“付出10億，有比10億更多的回報(bào)”。
在官方宣布與央視春晚達(dá)成合作的時(shí)間前后，快手其他合作聲音也陸續(xù)傳出，其中即包括冠名贊助2020年?yáng)|方衛(wèi)視跨年晚會(huì)，以及邀請(qǐng)國(guó)民級(jí)歌手張杰代言并入駐快手App。據(jù)了解，快手在東方衛(wèi)視跨年晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，除了會(huì)依托其直播短視頻社區(qū)優(yōu)勢(shì) ，為網(wǎng)友派發(fā)互動(dòng)紅包之外，或還將參與到與現(xiàn)場(chǎng)明星玩出升級(jí)版跨屏互動(dòng)等環(huán)節(jié) 。
這意味著，快手長(zhǎng)期積累的社交生態(tài)潛力，繼2019年下半年在垂類運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化以及電商等多維度發(fā)力后，被厚積薄發(fā)地進(jìn)一步釋放出來。
說回到本次春晚紅包的合作，顯然有助于快手進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)從品牌到產(chǎn)品、商業(yè)模式的躍遷。隨著2020年短視頻行業(yè)進(jìn)入平臺(tái)生態(tài)比拼階段，快手或?qū)⒔璐苏故境龈鼘?shí)際的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
